Dans notre contexte économique , il est vital pour une force commerciale de bien connaitre et comprendre la stratégie commerciale de l'entreprise. Vous me direz que cela à toujours été le cas mais dans une période ou la compétition n'a jamais été aussi dure ( du moins sur notre métier du webconsulting) avoir des repères pour orienter son énergie de prospection n'est vraiment pas un luxe.
Construire sa stratégie est toujours un moment délicat et structurant dans la vie d'une entreprise, que l'on soit freelance ou faisant partie d'un groupe.Mon quotidien m'amène souvent à croiser des créateurs d'entreprises aussi doués dans leur domaine qu'ils sont désarmés pour bâtir un plan d'action. Mais cela ne suffit pas car notre stratégie doit toujours être en phase avec notre environnement concurrentiel , et en ce moment c'est surtout là que réside la difficulté.L'idée de ce billet est d'ailleurs issue d'un audit fait cette semaine avec un futur créateur qui se focalisait sur son offre, mais oubliait un aspect important de son business : la commercialisation de son idée ( géniale par ailleurs).
La première étape est bien celle de la construction de sa stratégie commerciale.
Il s'agit de définir ce que nous voulons être ou faire en 2010. Nous voulons beaucoup de clients? Nous faire connaitre? Installer notre marque? Favoriser notre marge pour faire de l'acquisition ou croissance interne? Ré-orienté notre position sur ce marché?..... Et surtout ne me répondez pas un peu de tout çà. Classez vos priorités car définir une stratégie c'est faire un choix et tracer une route qui servira de guide à vos commerciaux. Ils identifieront le but à atteindre. Dans l'exemple qui suit le choix sera: J'installe la marque
Seconde étape : pensez client
Vous devez répondre à des questions simples à répondre...peut être trop car cette phase est très souvent négligée. Quel est mon client? il achète quoi? ou? à combien? A quel besoin réponds mon offre?
Simple? Oui et non. On passe trop vite sur ce point On pense que.... on pense à la place de nos clients...On sait que...Et voila la meilleure façon d'avoir une stratégie et des argumentaires égocentriques et pas toujours adaptés à votre marché.Pour votre information j'ai passé deux heures cet après midi à travailler sur le profil de la clientèle de l'un de mes clients. Assis au bureau avec une feuille blanche j'en ai défini le contour aussi précisément que possible. C'est majoritairement un homme, passionné, plutôt urbain, son image compte, il a moins de 25 ans ou plus de 45ans mais rarement entre les deux ( sans trop de charge familiale donc pas encore d'enfant ou ils sont grands) etc...Il achète le coté pratique, le coté high tech il est à la mode. Etant essentiellement urbain il dispose de peu de lieux pour vivre sa passion et pour consommer. L'essentiel de l'offre est concentrée sur les grandes villes, est très spécialisée. Son moyen d'information passe donc essentiellement par deux canaux : la presse et internet via les sites et les forums et finalement très peu par les magasins. La spécialisation et la pauvreté de l'offre l'amène souvent à dépenser plusieurs centaines d'euros pour s'équiper. La partie des quadras est devenue prépondérante et la valeur achat a considérablement augmentée ces 10 dernières années. Etc.etc.
Etapes 3 : j'analyse mes forces.
Avec toutes ces données j'ai décliné des groupes... Les jeunes et les quadras et plus ( je sais ils sont jeunes aussi!). Les passionnés et les "pratiques". Je parlerais technique et fiches produits aux premiers et avantages te valeur d'usage aux second. pour la communication il va me falloir équilibrer mon budget entre la presse ( et là avec un peu de réflexion on défini aussi sa stratégie pour avoir des communiqués, des annonces, du rédactionnel et de la pub), internet en investissant d'abords les forums communautaires puis mon site internet. Sur le site , nous ferons de la vente directe pour notre marge et nous travaillerons un référencement par liens commerciaux de manière assez intense dans un premier temps pour installer la marque et créer une notoriété inexistante puisque c'est une création. La stratégie commerciale directe ( par prospection et rdv) s'orientera essentiellement vers de la vente indirecte. Compte tenu de " la prime à l'innovation" il y a une nécessité à investir le terrain d'un seul coup car quand l'idée sera dévoilée et malgré la protection par brevet, il y a fort à parier que d'autres investiront cette problématique. De, "pas de concurrents aujourd'hui", nous passerons donc à "concurrence" vers la fin de l'année prochaine. Aller vite et s'imposer pour que nos confrères se disent : la marché est de niche est ce que cela vaut le coup de les challenger?.
Aller vite....donc transmettre dans la confidentialité des argumentaires à des commerciaux que nous allons former, puis organiser la prospection tous ensemble et dans le même timing. Coordonner la presse, les opérations de télémarketing vers les points de vente, organiser les tournées, combler les trous territoriaux....
Voila des grandes lignes.....maintenant on reprends tout ce que l'on vient d'écrire point par point dans une colonne. dans la seconde colonne on rentre dans le détail des actions puis on re décline en micro-action.
C'est une transformation de la stratégie en tactique qui fera l'objet d'un autre billet. Mais maintenant et pour toute l'année 2010 nous avons défini la feuille de route de l'action commerciale de sa société.Nous avons encore quelques jours pour chiffrer cette stratégie et surtout.... Y mettre les métriques qui nous permettent de nous situer. Comment savoir autrement si nous sommes dans la bonne voie stratégique?
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